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万宝路香烟公关案例:万宝路香烟品牌定位不倒翁

发布:dafabet | 时间:2013-03-29 10:37:37 | 热度:102

  1902年,一位英国烟草制造商,菲立普。莫里斯(Philip Morris)来到了纽约设立公司,并开始销售他的烟草品牌,当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“万宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名,取自他座落于伦敦的工厂街名。1924年,莫里斯推出万宝路时,并不是卖给男人抽的,而是针对女性目标群,定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性,手持香烟的优雅姿态为主画面,如左图。

  二战期间,万宝路的销售摇摇欲坠,看似即将消失于市场。战后,市场上又冒出三支强劲品牌: 骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields,使得万宝路的前途雪上加霜。

  1942年七月号读者文摘的一篇文章报导指出,所有的烟草产品均能致人于死命。1957年,读者文摘再度郑重警告世人: 吸烟导致肺癌。此时,聪明的莫里斯眼看机不可失,掐准了市场需求,重新推出带有“安全”滤嘴的万宝路。由于尼古丁上瘾的因素,消费者又无法戒掉,乃被误导至转换成更安全的滤嘴产品。万宝路虽赶上了这班趋势列车,但并未在市场上有所建树,因为在消费者脑中,万宝路过去的品牌印象,已定型为“女性香烟”,新的滤嘴产品上市,被认为是过去的女人形象延伸,而乏人问津。很显然地,莫里斯必须彻底改变品牌定位、修正广告策略,否则将难以攻入既上了瘾、又怕患肺癌的男性市场。

  “变性”成功,一路走红

  50年代期间,美国烟市只有六个带有滤嘴的品牌: 温丝顿(Winston)、肯特(Kent)、L&M、威瑟罗依(Viceroy)、泰瑞登(Tareyton)及百乐门(Parliament)。当时,在美国男性瘾君子心中,并不热衷于滤嘴香烟,始终认为那是女人抽的玩意儿; 因此,这六个品牌的销售,加起来不超过香烟类产品总销售量的10%。

  万宝路“柔若五月”,刚上市时,也是无滤嘴女人烟; 1936年才加上红色的美丽滤嘴,南京dafabet 诉求主题为: “唇指间的天作之合”。因而在男人眼中,万宝路是女人及娘娘腔抽的烟,1954年的占有率不及0.25%,是个奄奄一息的品牌。于是,莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨,1954年5月正式换上新滤嘴,并改为硬盒盖包装,除了颜色是淡红色外,整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样,改装就绪后,即送入德州市场试销。

  当时的广告大师李奥贝纳,于同年11月拿到了万宝路的广告代理权,南京策划公司立即向莫里斯提出建议,将淡红改成艳红,让包装更加显眼。贝纳大师并征询创意人员的意见,什么最能代表男人味的印象,一位撰文建议采用“牛仔”。万宝路的牛仔形象就此底定,传播主题亦定调为: “释放男人风味”。第一波广告于1955年1月,在达拉斯/霍特。沃兹打响第一炮。李奥贝纳不愧为大师级的天才广告人,将“牛仔”定义为“男人概念”,只要是硬汉、豪气的风格与个性,都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现,有猎人、园丁、水手、或飞行员,手背上均有个陆军标志的刺青,都成了“万宝路男人”的主角。此后,刺青成了一种冒险精神的图腾及品牌个性,足足使用了七年,直到1962年才由“万宝路故乡”所取代。

  全新的万宝路形象,是一种朴实的、放松的、户外干活的硬汉 – 包括: 牧牛者、海军军官、飞官……等,透过手背上的刺青,传达他们奋斗的双手,记录着过去浪漫的时光,是值得人们向往、尊敬的。随后的调查显示,这波广告效果显赫,过去留在人们心中的万宝路女人印象,一扫而光。

  广告文案并特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念:

  “实实在在的男人风格与品味,滤嘴的口感畅快,刁在嘴上劲道十足,现代的硬盒盖包装,直到你点烟前,让每支烟都能保持结实、不走味。”

  万宝路所沟通的广告讯息,亲切、不矫揉造作、踏实,很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。广告攻势于1955年发动后,没多久,万宝路压倒群雄,销售一路飙升,成为纽约滤嘴烟销售排行第一名,仅八个月期间,销售率创下5,000%的成长奇迹。

  形成了代表美国消费文化的一种图腾

  跨入60年代,“刺青的万宝路男人”功成身退,由“万宝路故乡”牛仔系列登场取而代之。经过一连串的市调追踪,消费者对“万宝路男人”的品牌个性,反应不一,但对“牛仔个性”的印象记忆度,最为深刻。因此,随后的40年期间,万宝路的广告即锁定在“牛仔”系列。

  万宝路牛仔不断地和消费者沟通它的滤嘴、强调硬盒盖特色、诱导女性瘾君子也来尝试女人喜欢的男人味道、并解释那条长白色的烟灰,正是极品烟草的象征。红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计,反应着强烈的个人独立性格。长久下来,消费者的生活,好象很自然地与红色烟盒融为一体,而“万宝路男人”也变成了他们的代言人了。别小看一个小小的红色烟盒,它好比每人手上的一张会员卡,万宝路男人正代表他们的个性与名声的一种图腾。最后则演变成,万宝路的广告根本不需要冗长的大小标题或文案,消费者只要瞄一下,就知道他们已来到了熟悉的“万宝路故乡”。

  1992年,美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首,dafabet官网品牌身价高达320亿美元。同年,曾是“万宝路男人”的代言人,已到肺癌末期的韦恩。麦克劳伦(Wayne McLaren),突然出现在万宝路于维吉尼亚州瑞奇蒙所举行的股东会议上,恳请公司限制香烟的广告活动,当时的总裁麦可。麦尔思(Michael Miles)回答他:「我们为你的病情感到十分难过,但在不清楚你的病历背景情况下,我们不能给你任何进一步的评论」。

  没多久,麦克劳伦与另一位产品代言人大卫。麦克林,相继死于肺癌,但“万宝路男人”的品牌印象在人们脑中,依旧是不变的“万宝路男人”。尽管美国政府早在1971年即已明令禁止香烟产品上电子媒体广告,“万宝路男人”仍活得好好的,毫发未伤,广告反而转向平面及户外媒体,散布于全美各地。

  “万宝路男人”并未因政府的广告禁令及相关限制,而中箭落马; 主要是万宝路这八十多年来,始终维持着一贯地品牌印象,早已深入人心,并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾。

  近年来,菲立普。莫里斯烟草公司旗下的品牌,行销全球 180个市场,在美国拥有38%的占有率,同时也是世界的烟草产品销售冠军,全球最有价值品牌排行榜名列第十位。

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