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线式传播到圈式传播 抓住“品性”更要抓住“人性”

发布:dafabet | 时间:2017-06-12 10:14:11 | 热度:92

  媒体改变世界,技术改变媒体。移动互联新技术的运用,让如今的广告业发生了翻天覆地的变化,传统媒体遭遇寒冬,新媒体快速崛起。过去传统媒体的传播,其形式为“线式传播”,基本上主要是立足媒体介质,不管是报纸、杂志、电视、广播、路牌等等,都是在发布广告,只是“播”上和消费者的单向沟通,主要围绕产品性能、特点来进行传播,应该叫做“品性传播”。现在新的媒体格局让我们走进“圈式传播”时代,品牌传播需要紧紧围绕消费者,以人为中心,先通过各种各样的媒介把人包围,然后人再把获取产生共鸣的信息,自发的通过各种渠道一圈又一圈的传播出去,从而产生“传”上的信息裂变。这一裂变

是否成功,关键是看你是否抓住了“人性”?!    ?
  下面,我们从传播对象、传播内容、传播方式、传播渠道上,一起探讨一下“线式传播”到“圈式传播”,怎样抓住“品性”的同时,更好的抓住“人性”,让传播更加实效,落地生根,让产品赢得人心,销售走红?   


  一、传播对象


  就传统“线式传播”而言,其传播对象就是产品定位的消费人群,越精准越好,就是要为这些特定消费人群,讲述自己的产品“品性”如何如何好。因为缺乏移动互联技术,无法引起二次传播,因此主要是谁买单,就影响谁,可谓精准制导?!叭κ酱ァ币蛭锌赡芑嵋⒕实亩未?,所以传播对象是产品定位的消费人群及与产品相关的其他人群。不仅仅需要讲述“品性”,更要立足“人性”,研究并抓住人性的根本做传播,重在激发传播圈层的传播欲,从而在新媒体、自媒体的大好时代,让人人都成为你的产品和品牌的宣传者和布道者?!  ?/P>

  二、传播内容


  从马斯诺需求的几个层次来分析,“线式传播”我们在传播内容策划、创意、生产过程中,更加注重的是产品品质功能、特点卖点的介绍,基本处在马斯诺需求的前两个层次,即第一满足人们的生理需要,是个人生存的基本需要,如吃、喝、穿、用等;第二,满足人们的安全需要,主要是心理上、物质上的安全保障。所以产品在传播过程中多以产品为中心,主要还是“品性”传播。比如怕上火,喝王老吉,就是解决人们通过喝饮料解决上火的问题;农夫山泉我们是大自然的搬运工,就是告诉了大家水的品质和安全性,让人们产生信赖感?!  ?/P>

  现在“圈式传播”时代,每天我们被大量的信息所包围。据统计一个人从早上起床到晚上休息,接触的信息大概有6000多条,碎片化、多元化的信息让人们很难去甄别,很少形成记忆,况且还要引发以人为中心的自发传播,我们的传播内容应该怎么做,才能取得更好效果,这就要在洞察研究“人性”上下功夫,要上升到马斯诺需求的第三个和第四个层次?!  ?/P>

  首先是社交需要。人是社会的一员,需要友谊和群体的归宿感,人际交往需要彼此同情、互助和赞许;其次是尊重需要。包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。怎样在这两个层次洞察人心,研透“人性”,对于策划、创意传播的内容尤为重要,说到底其实是圈层、归属和价值观问题?!  ?/P>

  近两年市场上出现了许多圈层、价值观营销成功的典范,有些广告语咋一看和产品功能属性、安全属性没有任何关系,但都慢慢走入到人们的心中。如,东鹏特饮——年轻就要醒着拼,直达年轻一族、拼一族的心;褚橙——人生总有起落,精神终可传承,一下唤起人生起伏人士的内心。再者宝马、奔驰、LV包,人们热衷这些品牌,主要是一种归属感、荣耀感,往往认为购买这些产品我就归属这一类人,就属于这个圈层,价格不是大的问题,购买的是归属、是感觉,往往也容易产生情绪化分享。好的内容不可忽视的一点还有场景,要考虑立足人们生活的原生态,将创意生产的内容还原到生活场景,讲好产品和品牌故事,这样才容易产生带入感、参与感,从而激发分享欲和购买欲?!  ?/P>

  三、传播方式


  “线式传播”和“圈式传播”都少不了基本的视频、图片、声音、文字,再加上一些推广活动等方式,也都表现在特定媒介载体上。只是“线式传播”是容易预见、频次是可控的,而圈式传播或因优质内容,抓住了“人性”,病毒式裂变,一夜爆红,产生不可预估的传播效应。也往往行动要快,还要敢于尝试,善于测试,无论是影、音、图、文,每一种方式最好从各个角度精心策划准备几种不同的内容,最后让市场选择、市场说话?!  ?/P>

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