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浅谈爆破营销在家纺促销活动中的运用

发布:dafabet | 时间:2016-10-07 20:04:36 | 热度:133

  伴随着家纺行业发展的跌宕起伏,促销始终是行业进程中一道别样的风景线。世纪之初的十年是家纺行业高速发展的十年,由于市场宏观环境的有效促进和家纺行业的蓬勃发展,促销的市场轰动效应和经济效应显露无疑。然而时至今日,促销表面的虚荣和浮华渐渐褪去,其颓势已经不断呈现,这一营销手段正遭到行业不断反思。纵览今日之家纺市场,促销广告满天飞,活动现场门庭冷落,广告费用入不敷出,让众多商家迷失自我而不知所措,甚至走入了“做促销是找死,不做促销是等死”的生存绝境。


  正所谓“成也促销,败也促销”。促销是把双刃剑,它在提升品牌知名度、扩大市场份额,缩短市场导入周期等方面有着积极的促进作用。然而“全则必缺,极则必反“。事物发展到了极点,就会向相反方向转化,促销也不例外。促销的过度开发与利用,不仅造成了促销效果的日渐式微,更造成了消费者忠诚度和品牌美誉度的缺失。促销在家纺市场由盛而衰的现象,其根本则在于过度开发促销价值的同时忽略了其创新化的实践,导致促销永远在同质化的泥淖中徘徊。古人云:欲穷则变,变则通,通则久。只有创新求变,促销才能始终保持其强势的市场适应能力和市场轰动效应。


  促销创新如何来有效实施?早在2011年家纺行业刚刚遭遇市场寒流之初,众商家就纷纷开始了促销创新的实践步伐。然而一切的努力并没有带来预期的市场效应,这着实让整个行业陷入了深深的反思。如果跳开行业看促销,我们或许会有更深的感悟。2012年,一场源于家居建材行业的“爆破营销”正呈现出“星星之火 可以燎原”的发展态势,显示出了强劲的生命力。那么将爆破营销的思路整体植入到家纺促销活动中来,会不会达到瞬间引爆市场销量的目的呢?对此,笔者呈积极乐观的态度。因为家居建材行业同家纺行业有着太多的共通之处,相似的消费群体、相似的产品属性(都属于相对耐用消费品范畴),相似的行业发展轨?!朴挠行У既胗爰藿?,势必会在家纺行业产生一种核能聚变的效果。


  何为“爆破营销”?“爆破营销”实际上就是精准化营销,即把所有‘火药、雷管、引线’放在最好的时间、地点、位置进行集中引爆,通过精准市场客户定位和精准目标区域定位锁定顾客群体,并集中进行轰炸式营销,达到彻底引爆市场的目的。如果从广度和深度进行全面剖析的话,我们发现“爆破营销”着力抓住了三大核心要点,而这些要点恰恰是家纺传统促销中的盲点所在。


  核心要点1:基于“数据库营销模式”的目标消费群体锁定;


  核心要点2:基于“整合营销模式”的系统广告宣传;


  核心要点3:基于“会议营销模式”的目标消费群体成交跟进过程。


  首先,我们来解读一下基于“数据库营销模式”的目标群体锁定。所谓“数据库营销”是企业通过收集和积累消费者信息,经过分析筛选后针对性的使用短信、电话、信件和拜访等方式进行客户深度挖掘与关系维系的营销模式。爆破营销正是借鉴了这种“数据库营销”模式,其在导入之初就通过市场调研,广泛收集目标消费群体的资料,并以此建立起完善而系统的客户数据库??突菘獾慕?,我们就可以更好的锁定目标消费群体,使活动内容更加针对性,使广告宣传更加有的放矢。当一切都变得精准化后,其营销实施的效果也便在可控的范围之内。当然,客户数据库的建立并非一朝一夕。家居建材行业在爆破营销开始前的数月内就着手准备收集客户资料。其方式主要有:深入建材市场收集数据,跟踪楼盘获取资源,相关联盟品牌的客户资源互换,中介公司的客户资源共享等。


  《孙子兵法》有云: 故知战之地,知战之日,则可千里而会战。充分了解时间和地点,是作战开展的前提,促销活动的开展亦是如此,这就要求我们在活动开始前做好充分的市场调研。没有调研就没有发言权,没有调研就意味着盲目性。传统的家纺促销,其最大的弊端就在于盲目性。时至今日,家纺促销仍在延续着“遍地撒网”的传统模式,动辄数十万的DM海报、条幅和短信铺天盖地的撒向城市的每一个角落,然而效果却日渐式微。如果说早期的家纺促销活动,客户因为感性而被参与到活动中来的话,那么今天的消费者变得越加理性,外在的刺激已经无法促进其消费,他们只会更加理性的根据自己的内在需求来选择购物。脱离目标消费群体谈促销一切都是枉然,只会离我们的目标渐行渐远。


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