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区域白酒营销36法则之聚焦法则(1)

发布:dafabet | 时间:2016-10-09 14:00:21 | 热度:65

  兵力集中法则,毛泽东把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”。兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题。


  在军事上,毛泽东对“兵力集中法则”相当重视,把它排在十大军事法则之首,甚至把它称为“唯一正确的作战方法”。兵力集中法则,不但适用于军事战争,同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题。现在市场硝烟四起,没有哪个企业敢轻视用营销解决竞争问题,谁对营销漠视,谁将被市场淘汰出局,市场不同情你的眼泪,市场经济就是你拼我抢,你抢我夺,商战精彩就在于它不流血,不杀人,但绝对是财富争夺较量之战!对任何一个企业而言,人力、资金都是有限的,要想让有限的资源发挥出最大的价值,必须按“兵力集中法则”办事,伸开五指,不如握紧成拳头,将全身力量集中于一点。


  对于弱势企业来说,企业的整体营销资源无法与大企业相比拟,但可以建立局部资源相对优势,强龙难压地头蛇,在强势品牌的营销资源投放相对薄弱的市场称王。这就需要进行资源聚焦,把有限的营销资源(人、财、物)集中于区域市场,进行聚焦营销,需求单点突破,把单点市场做深做透,把品牌做大做强,在积累了更多的优势资源后,便可以根据地为中心逐步进行市场扩张。


  聚焦营销是一种企业营销资源投放规划策略,就是要对企业的营销资源进行整合、集中运用,实现有的放矢,避免企业资源分化;要建立企业的局部优势,实现以小博大,以弱胜强。聚焦营销就是要实现产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦、渠道聚焦和团队聚焦的有效资源整合。


  在营销战中,兵力集中法则,主要体现在六个方面:品牌聚焦、产品聚焦、市场集中、渠道聚焦、政策聚焦、人员聚焦、要素聚焦。


  一、品牌聚焦


  品牌增值趋向和其所代表的产品数量成反向。


  中国有1.8万个白酒品牌,大都是涵盖高、中、低三个档次,全面操作餐饮、流通、团购三大渠道,使品牌核心价值资源得不到有效的针对性利用,既浪费了品牌资源,又使原有忠实顾客群体在一步步缩减,最终被市场大潮所淹没,品牌趋向灭亡,企业主却依然在不断的扩大品牌延伸力度,招商!招商!再招商!似乎惟有招商才能取得企业的发展,也把市场失利的原因归罪于单纯业务开发的失利,没有找到真正解决之道,久而久之,逐步形成了一个恶性的循环怪圈。


  1、定位聚焦


  一个品牌代表着一个特定的消费层次和一定预知的消费价值,假如把这一定位不断通过产品延伸进行横向或者纵向扩张,就会弱化品牌本身的核心价值。特别是中、小型白酒企业,本身的品牌价值核心不十分稳固,假如再不断的进行产品延伸的扩散,使其先天不足的品牌更加摇摇欲坠,风光不过三五年,甚至一年或者一个销售季节,企业很难在无形资产上得到支撑,也不能形成持续的发展优势。就像“尖庄”白酒品牌,他在市场中已经形成了低档品牌的消费认同,如果把他硬往中、高档酒市场中延伸,不但不会在延伸消费市场中形成竞争优势,反过来还会在原有低档酒市场中弱化品牌价值,削弱品牌的忠实消费群体。中、小型白酒企业应当在品牌概念聚焦的基础上,在产品品种和针对市场销售品种的选择上进行明确聚焦,把本身就不十分充足的企业资源用在最有前景的品种当中,形成产品聚焦,促成拳头产品的形成。


  2、概念聚焦


  品牌概念涵盖了产品文化和企业文化,是产品整体消费价值的集中体现。凭借一句“茅台镇传世佳酿”,使本身没有太多产品概念的小糊涂仙酒如虎添翼,提升了产品的消费价值,给予消费者一个选购的充足理由,为其介入中档酒市场,并成功在市场中落地打下了坚实基础。后来,小糊涂仙由于品类过多,概念过多,造成消费者认知的混乱,很快小糊涂陷入了内耗阶段,进而市场萎缩。


  很多中、小型白酒企业在其品牌概念定位时,往往陷入了一个不断“改革”或者“创新”的观念误区,整天为寻找好的品牌概念而忙碌,最终在市场中不能形成统一的品牌识别概念,无形中就损失了品牌的宣传资源和品牌本身的价值资源。问题的解决之道在于:企业决策人员必须在充分分析市场环境和行业发展趋势的前提下,结合自身企业的现实条件,并联合一些外在的专业营销力量,通过严格的市场论证,确立一个长久的品牌概念。一旦这一概念得以确定,就要尽量坚持下去,逐步形成企业行为的一个文化出发点,不要因时间的推移而轻易动摇概念的内涵,因为任何价值都是一个不断的增值过程,只有把自我品牌概念聚焦于一点,才能形成企业长久的竞争优势。


  


  3、宣传聚焦


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