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中粮大而不强

发布:dafabet | 时间:2013-12-19 16:20:07 | 热度:151
  品牌强,则企业强。市场资源不仅要靠资本整合,也要靠品牌整合的。而市场结构则主要靠品牌奠定,所以,大不意味着强,或大只是相对的强。大可称为优秀的企业,而强才能称作卓越的企业。中粮属大而不强或相对强的一个企业代表,所以中粮只能算为优秀的企业。

  世界五百强一个显著的特征是全球化布局。世界五百强的格局与其它特征是,企业或处于行业领导者地位,或处于技术领先地位,或具备较强的品牌竞争优势。对于中粮来说既没有全球化布局,以上企业优势一条也不具备,所以说中粮若称其为世界五百强,莫不如称其为世界五百大更贴切。

  中粮唯一个显而可见的优势,就是占据了中国这个人类五分之一的大市场。然而,在全球化的冲击下,中粮的这个优势已逐渐呈丧失之势。

  因此说,中粮当下的重点不是收购、兼并的问题,不是继续做大的问题,而应是集中精力、资源和力量做强的问题。其中主要一条是把现有品牌做成行业领导品牌的问题。市场上只有领导品牌才能有效巩固和提高市场占有率。

  中粮作为世界500强其主业基本是围绕快消品进行的,而消费品要想取得成功,一个显著的特征是品牌的经营。但至今来看,中粮还不曾有一个品牌在行业中堪称第一,还不称有一个品牌成为行业中当之无愧的领导品牌,更不用说在世界范围了。

  消费品要想成为常青树必须要靠品牌的强力支撑,消费品若缺少品牌的强势支撑,那么这样的消费品其市场基础就不坚实。

  因此,中粮重要的不但要吃的进,还得要消化得了,这一点对于中粮来说两个明显的案例,一是五谷道场至今如骾在喉;二是对于蒙牛的当下现状及处境不说是束手无策,但看得出仍无良策。

  两三年前长城葡萄酒与张裕葡萄酒在品牌建设上还仲伯难分,如今,张裕品牌现已明显居于行业的领导品牌地位。中粮的金帝巧克力,以及米、面、油系列产品等与其同类相比较,多少年来由于其营销From EMKT.com.cn手段和市场表现都呈不痛不痒,不温不火,不具强势的状态中。02年末03年初,中粮给蒙?;话按司偈沟妹膳S梢桓鲆涣髌放埔痪俾傥艘桓龆髌放?,到现在蒙牛也在靠降价、促销、打价格战来度时日。从中粮给蒙?;话耙皇伦慵辛傅挠Φ撞辉?。

  市场上什么最难改变?最难改变的、最顽固的恐怕就是被定了位的人的大脑。尽管中粮在集中精力下功夫的深耕着自己的产业链,但产业链的培育与深耕需要较长的周期,当若干年后中粮的产业链建成后,竞争品牌可能已遥遥领先得以确立了,在亿万消费者大脑里定了位了,那时中粮再下功夫于品牌难免将是事倍功半的。

  近两年,不知何故中粮旗下所有的品牌在营销上几乎都处于被动挨打的状态,都是在对手挥起鞭子后,自己才有动作。如长城被张裕打、蒙牛被伊利打,尤其中粮的粮油类被益海嘉里从品牌到营销更是处处的被动挨打。

  与消费者打交道不能打太极,有效的品牌塑造是单刀直入,单刀直入似的品牌塑造所以有效,因为单刀直入往往直抵人的心智。而“产业链,好产品”就明显的欠火候,就不如直接告知消费者中粮的国际国内地位,以及中粮决心要为中国消费者做什么更容易一箭中的。

  品牌强,则企业强。品牌是决定企业卓越与平庸的一个决定因素,这点中粮一定懂。但中粮在这点上却无作为。中粮或其旗下的品牌如果不能确立其品牌在市场的领导地位,只是长期处于发展中维持和维持中发展,那么中粮就将长期是个大而不强的企业。




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