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区域白酒营销36种法则——细分法则

发布:dafabet | 时间:2013-12-17 22:54:34 | 热度:194
  唯有细分,才有机会。

  中国白酒无论营销From EMKT.com.cn还是包装还是酒质同质化过于严重。

  这对于弱势企业竞争来说,常规路径,是非常难以突破强大对手的封锁,实现企业快速发展。

  唯有针对不同的市场和不同的消费群体,寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性,从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同,从而在与强者的对抗中,走出自己的特色道路,创造一种相对蓝海市场的竞争环境,实现企业的快速成长。

  对于白酒行业来说,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分,不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式都可以成为小企业差异化细分的重要角色。

  一、度数细分

  当市场流行度数无法引起消费者注意,当消费趋势正在另一种度数发展时,你能否发现其中机会,首先开创一种与众不同度数,而且让消费者眼前一亮呢?

  山东人爱饮酒且豪饮,所以低度酒很流行。在山东邹平有这么酒厂,叫做月河酒厂,这个酒厂在2001年—2007年,一度曾经是邹平白酒市场龙头老大。在2002年之前,邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下,白酒度数集中在32度左右。这个时候,月河酒厂生产了一款度数为28度扁瓶翠竹酒,一上市仅仅5个月时间就满城尽喝扁翠酒,连续畅销8年之久,后来因为企业管理不善,市场扁翠假酒泛滥,天地缘、范公、扳倒井强势进攻,在2008年邹平市场成了扳倒井天下,2011年又变成天地缘、范公二强争霸,持续到现在。

  湖北石花酒业“霸王醉”就是一个典型的成功的度数细分成功案例。2001年,由于企业体制不灵活等深层次的原因,酒业销售不过几百万元,面临破产边缘。2002年,企业改制后迅速实现差异化创新营销,推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消费者基本认知的前提下,用差异化的度数,差异化的香型,差异化的包装,一下赢得了市场,销售额实现从2002年的700万到2007年的1.8亿的突破。

  二、包装细分

  唯有差异化,才更容易脱颖而出。

  我们纵观那些本来生存艰难或者初创的白酒企业,后来通过一定的营销模式取得成功企业,在他们身上都有一个共同的特征就是产品包装的与众不同,能从众多同质白酒中脱颖而出。

  口子窖的美女瓶与铁盒包装,洋河蓝色经典的蓝色包装与美女瓶;高炉家酒的徽派建筑包装;三井小刀的刀型包装;炸弹二锅头的炸弹瓶;老沧州酒双壶包装,金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒篓酒等等,这些包装的产品都曾经在区域市场一度引领潮流,或者目前还正在引领潮流。

  对白酒营销来说,虽然酒质、营销模式很重要,但包装对消费者来说,却起着眼球效应与传播效应的作用,包装却是独特卖点消费者就很难记忆与快速传播。

  对于弱势品牌来说,研发符合企业特性与能够代表特质文化以及能够满足消费需求特性、市场竞争现状、企业自身资源现状的包装,进行重点打造,促使企业快速发展还是能够起着举足轻重的作用。

  三、口感细分

  口感,这是一个在白酒营销中被炒滥了的概念。当一个概念被用滥了的时候,只有首创者(但必须大推广,否则容易被强势跟风者占位),或者强力推广者能够被消费者记忆。现在白酒市场绵柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和顺、醇雅等口感概念,被中国大大小小的酒品牌糟蹋着,一片混乱。

  当一个概念被用滥了的时候,无论你在口感是否真材实料,无论你在口感概念上再度创新,消费者基本上都麻木了,基本上只能记忆有限那么几个品牌。如洋河的绵柔口感,种子的柔和口感,古井的淡雅口感等。

  四、消费细分

  消费细分,是从消费者的年龄阶段、消费场合、消费方式、消费体验、消费个性等等方面着眼,打造适合其消费定位、消费价值、消费追求的酒。

  目前市场炒的比较热的宝丰小宝酒、江津老白干的小白、北京炸弹二锅头等,都是属于根据年领阶段或者针对年轻一代消费细分类型一种酒。

  在北京有个叫做炸弹二锅头,可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花,在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒,几乎是没有什么机会在中国崛起了,但它却改变了人们的认知,不仅引爆了二锅头的消费新潮流,而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去,其时尚化的命名和广告形象,让白酒消费充满激情。

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