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面对数字广告?;?,尼尔森如何让营销价值最大化?

发布:dafabet | 时间:2017-08-23 13:03:05 | 热度:83

  摘要:导致品牌与效果之间不明朗的原因在于,在数字媒体上打广告,最后的效果很难衡量,要么用传统的市场研究方式,要么用一个简单的方式看引进了多少流量。而数据早已成为品牌主下决策时“看数据说话”的关键性指标和依据。

  如果说在去年戛纳,代理商们因互联网科技巨头以“隐私”、“安全”等各种理由不提供完整的广告投放数据而有诸多抱怨,那么今年看起来一切顺遂多了,因为大家有了一个共同的目标 —— “实效”,所谓如何把钱花在刀刃上。

  关于广告效果,数英去年就曾与数据专家尼尔森就数字广告投放的衡量标准进行了探讨。据行业报告显示,去年 2016 年整个中国成为全球唯一一个在数字广告投入上大幅超过电视广告的国家。而数字营销的投资回报率 ROI (Return On Investment) 这几年变化趋势却是直线下降的。刚好之前有份针对所有广告主的研究表明,广告主目前最困惑的问题是什么?既不是碎片化时代的媒介计划有多复杂,也不是每天层出不穷的新的营销形式。排名困惑榜第一名的是:越来越多的钱分配在数字营销上,究竟有没有一套实用有效的方式去衡量广告投入的效果?

  作为监测业的百年老店,今年六月尼尔森与微博达成深度数据合作,七月则正式与京东合作推出大数据产品“精投魔方(MTA)”,目的在于通过精准的监测结果,利用尼尔森科学且实用的评估体系为中国广告主着力解决广告预算里“被浪费的那一半”究竟去向何方。

尼尔森中国区总经理Vishal Bali(韦劭)

  而了解“钱花在哪里”也一直都是数字广告时代给营销人带来的一大红利,那么这家绩效领域的巨头在对数据进行监测,链接和共融后,将为广告主,以及整个行业带来的能量和价值是什么?数英网就此特别与尼尔森中国区总经理Vishal Bali(韦劭) 以及尼尔森中国副总裁丁玎 Tina 聊了一聊。

  链接数据,打破“数据孤岛”

  打破数据孤岛,从数据的链接开始,这需要所有大数据拥有者的共同努力。尼尔森可以作为一个中枢机构,把不同的数据伙伴聚拢在一起,最终目的是,提供更大的商业价值。

  在以数据为驱动的营销时代,数据早已成为品牌主下决策时“看数据说话”的关键性指标和依据。而当越多人认识到数据的价值时,与此同时产生的现象是“数据孤岛”的增多 —— 对于大数据拥有者而言,若无法对孤立的数据进行有效的分析或打通,那么这个大数据其实只是体量上的大,很难真正推动商业价值的“大”。

  相当于你拥有金矿,却不知怎么把金矿的价值开发出来。而拥有百年数据经验的尼尔森,刚好就是一位专业的金矿挖掘者。之前,尼尔森中国副总裁林文达曾向数英这样解释尼尔森在行业中的第三方中立定位:

  尼尔森的职责是给出数据背后的洞察来帮助广告主与媒介代理公司做好营销。我们帮助广告主去了解他们在过去的几年里,花了多少钱在TV、在数字、在户外、在纸媒、在各种市场营销的渠道上,然后根据我们的数据模型去算出他们每一种营销投入的回报是多少。

  接下来,我们把这个洞察给到客户,给到他们的媒体代理公司。根据这个结果,他们就可以计划如何分配钱,推断会有多少的产出。所以尼尔森其实是提供数据与洞察,不是真的去帮客户去做计划。尼尔森在中国只做广告监测测量工具,不做任何广告投放产品,所以尼尔森不会同时做广告投放和流量监测,力求做最公正的第三方监测平台。

  随着数字广告投放量不断向移动端迁移,媒介广告渠道的复杂和分裂,对于这些碎片且庞大的数据,究竟该看什么数据?哪些数据是有价值的?理所当然成了广告主最大的困惑。如何打破数据孤岛,发挥数据的价值,是整个行业需要思考和解决的问题。“不过可喜的是,现在越来越多的大数据拥有者开始意识到这个问题了。”尼尔森中国副总裁 Tina 直言。

  作为一家以大数据为核心能力及产品的平台,尼尔森独立且不带任何偏见的第三方角色,在行业发展中起到了积极的表率。1984 年扎根中国至今尼尔森致力于本土化,并在中国推出“数字广告收视率(Digital Ad Ratings,下文简称‘DAR’)”。简单来说,DAR 所看到的是广告所触达的人群,解决的问题是媒介投放的广告触达,这就是对数字广告有效性衡量的第一步。2015 年开始尼尔森在中国先后签下腾讯与微博,打通国内最大的两个社交媒体平台(QQ 与微博),这让尼尔森在触达的基础上加入了更多的数据标签,目前 DAR 也正在被越来越多的中国广告主认定为业界统一的广告活动测量标准。(数英也专门与尼尔森就 DAR 进行了探讨《在传统领域之外,尼尔森也想让它的数字广告监测方法成为行业标准》)

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