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今日头条:要想做好社交,就不能太智能

发布:dafabet | 时间:2017-12-01 13:00:05 | 热度:149

  摘要:今日头条开始给内容创作者发工资以后,粉丝暴涨,开始像智能社交转型。当其签约了大量知乎大V以后,真能能够快速补上社交短板,快速增加用户黏性,从微博、微信口中夺食吗?

  从两年前的“千人万元”到今年的“千人百万粉”,今日头条终于意识到给“内容工人”发工资的做法,最大的受益者只会是流水线上的“做号大军”,而不是产出少而精的原创头条号们。而真正的内容创业者们,也不屑于只赚取微薄的广告分成与流量补贴,他们更愿意进行粉丝运营,进而通过内容电商、知识付费、软文等渠道变现。

  我曾在文章《今日头条:新行业公敌》中提到过:今日头条的战术取向是能用钱解决的,坚决用钱。无论是8月份一口气签约300多个知乎大V,还是2000万挖角天佑,抑或是此次头条号大会上宣布明年拿出10亿来补贴悟空问答,都在佐证今日头条简单粗暴的“内容收购机制”。

  然而,此次头条从智能分发向智能社交,从“给钱”到“给粉”的战略转型,说明了在内容生产领域,金钱并不是万能的。今日头条明码标价的“稿费”模式,不过是传统媒体专栏制的翻版,出卖文字的人心知肚明:自己只是新型“码字工”,而这是效率最低的内容变现方式。

  因此,他们绝对不会放弃在微信、微博、微博等社交平台的粉丝运营,只会打发手下的实习生来悟空问答上应付了事。仅靠慷慨“撒钱”永远也换不来内容生产者的忠诚度,也难以提升今日头条的内容质量,更无法提升头条的用户黏性。

  当然,头条培养百万粉大V,也是在为单一的广告收入之外,增加新的收入模式。毕竟,微博为大V导流的可行性已经得到了证明(通过粉丝头条等工具,微博为电商大号的淘宝店带去流量,电商大号拿出营业额的5%左右在微博进行营销)。而今日头条也在今年3月份推出了“粉丝必见”功能,除了帮助头条号解决“涨粉难”的问题之外,也在试水“流量生意”。

  不仅如此,由于今日头条尚未形成微博、微信那样的社交传播机制,所以头条号的“流量开关”几乎都握在官方手中。头条号们无法通过转发抽奖、制造传播爆款的方式来“涨粉”,官方的“流量控制权”会比微博更容易转化为“流量抽成权”。

  今日头条初期可能会采取“流量扶持”的方式帮助一些头条号快速涨粉,一旦形成了“流量依赖”之后,百万粉大V只有乖乖“花钱买流量”的份儿,毫无自揽流量之力。

  然而,即便今日头条通过流量倾斜快速“堆”起了一大批百万粉大号,它真的能够快速补上社交短板,快速增加用户黏性,从微博、微信口中夺食吗?我曾经在文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗?》中提到:资讯客户端的用户并没有传播习惯,他们更愿意做评论者而非传播者。

  如果你现在打开今日头条,会发现首页的第一个tab已经变成了“关注”(虽然你打开后默认的首页仍然是“推荐”列表),里面严格按照时间线显示了你所关注的头条号的动态和回答,俨然微博和知乎信息流的合体。

  然而这里展现的除了微头条的内容,还有大量“回答了问题”、“发布了文章”、“发布了视频”等动态,至于私人生活、社会话题评点等“社交粘合剂”则少之又少,这会让你产生关注的并非活生生的人,而是“信息搬运工”的错觉,情感连接与社交互动都很难建立。

  在今日头条这样的信息聚合分发平台上,情感解忧铺、手工、地图帝、新型房屋这样的兴趣号更像是一个个“面向算法”的内容机器人,只单纯发相关信息,几乎不发无关的吃喝拉撒、感悟心情等个人内容。微博之所以成为网红电商主阵地,主要是因为要成为“带货网红”,必须要在日常点滴中体现出时尚品味,拉近与粉丝的距离。

  在微博上,连博物杂志这样的机构号都在努力打造人设,dafabet,而过去的头条则是一个“反人设”的地方,因为与兴趣无关的个人内容不利于智能推荐,所以头条号们倾向于不立人设。

  张一鸣曾经阐述过头条号的优势在于内容创造者可以更“省心”:

  和头条号相比,微信需要人工订阅,很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。内容创造者不应花费大量精力在于营销,头条号的机器推荐具备更大优势。

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